روش ها و انواع مداخله مرمت شهری

۱) روش حفاظتی – بهداشتی:

مجموعه اقداماتی است برای ارتقای کمی یا کیفی شرایط محیط زیست که در پی تبدیل ناپایداری­ های شهری به پایداری صورت می­ پذیرد. مجموعه اقداماتی که شهرداری ­های بزرگ برای بهبودهای قابل لمس روزمره انجام می­ دهند نیز از این دست هستند.

۲) روش حفاظتی – تزیینی:

اقداماتی که به حفظ، نگهداری یا ارتقای زیبایی شناسی فضایی در پیکره، سیما و چهره­ معماری و شهرسازی می پردازند و با اهداف زیبایی شناسانه به بهتر جلوه دادن بناهای قدیمی، از بین بردن محله­ های غیر بهداشتی و احداث فضای باز داخل شهرها و بافت کهن و ایجاد روحیه­ ای هماهنگ و مشابه با شهرهای بزرگ می­ پردازد.

 به این ترتیب این روش به دنبال چهره­ای نو در بافت کهن می­ گردد و عمدتاً با ابقا و احیا و نه تخریب مواجه است.

پایه­ های نظری این روش به جان راسکین، موریس و کامیلو سیت می­ رسد و حتی ریشه در رنسانس نیز دارد.

۳) روش بازسازی شهری

این روش ابتدا پس از جنگ جهانی دوم به دنبال تخریب­ های وسیع شهری مورد توجه قرار گرفت و به منظور نمایاندن غرور ملی و دامنه­ آن به سایر مناطق شهری کشیده شد و هدف از این روش بازگرداندن فعالیت به فضا و یا باز زنده سازی فضای شهری است که بیشتر با خواست­ها و اهداف فرهنگی- تاریخی و سیاسی انجام می­ گیرد و دارای دو درجه اساسی است:

الف) بازسازی مو به مو: بازسازی مطابق با وضعیت گذشته­ بافت و بهترین نمونه­ آن و رشد است.

ب) بازسازی در انقطاع با گذشته: عرضه­ چهره و تصویر جدیدی از شهر و انتساب فعالیت­ های جدید به بافت. در اقدامات مربوط به این روش سلطه­ محتوا بر شکل و یا فعالیت بر کالبد بسیار شایان توجه است.

۴) روش مداخله موضعی – موضوعی

اقدام در این روش در مقیاس طراحی شهری بوده و طرح ها با توجه به طرح ساختار شهری به اقدامات موضعی و موضوعی می پردازند و سعی در پایداری سازمان فضایی از طریق متعادل ساختن تراکم زیستی و سازگاری کاربردهای موجود دارند. این روش از دهه­ ۱۹۹۰ در کشورهای پیشرفته بسیار مورد توجه و استفاده قرار گرفته است چرا که فضاهای ساخته شده در این کشورها به حد اشباع رسیده است و تنها سازمند کردن آن ها در دستور کار قرار دارد.

۵) روش جامع مرمت شهری

این روش مسائل بافت کهن را مورد توجه قرار می­ دهد و با توجه به مسائل کل شهر به تدوین یک روش جامع برای نوسازی کل شهر می­ پردازد و اعتقاد دارد که با برخوردها و مداخلات موضعی نمی­ توان باز زنده سازی بافت های کهن پرداخت. این روش به عوامل و متغیرهای شهر همچون موجود زنده­ای که در بستر منطقه ­ای شهر می­ زیند، می­ نگرد و در واقع کل شهر را مورد توجه قرار می ­دهد و سازمان فضایی را مورد طراحی قرار می­ دهد.

جمع­ بندی روش های مداخله مرمت شهری

• در روش های حفاظتی-بهداشتی و حفاظتی- تزیینی تاکید بر کالبد بیش از فعالیت می­ باشد. که البته ممکن است برای رسیدن به بافت های بهداشتی و زیبا تغییراتی نیز در فعالیت فضای شهری بدهند.
• در روش بازسازی شهری، تاکید بر فعالیت بیش از کالبد است که گاه کالبد فضای شهری به منظور احیای فعالیت مورد توجه قرار می گیرد.
• در روش معماری شهری نگرش کاملاً اجرایی و واقع گراست.
• در روش جامع مرمت شهری به بافت شهری همچون جزئی از یک کل نگاه می­ شود.

دسته بندی اشخاص و انواع مشتریان نسبت به خدمات کسب و کار به قرار زیر است:

• افراد عادی و بی تفاوت:

کسانی که خدمات کسب و کار ما مورد نیازشان نیست و هیچ زمان از ما خرید نخواهند کرد.

• افراد کنجکاو در مورد کسب و کار و فعالیت های ما:

کسانی که در یک زمان به خدماتی مشابه کسب و کار ما نیاز داشتند یا خواهند داشت. آن ها به دنبال رفع نیاز خود خواهند بود، اما هنوز مطمئن به استفاده از خدمات کسب‌ و کار ما نیستند. آن ها باید دلایل قطعی مبنی بر قابل اعتماد بودن کسب‌ و کار ما را مشاهده کنند تا در صورت نیاز از ما خرید کنند.

• افراد علاقه مند به کسب و کار و فعالیت های ما:

افراد کنجکاوی که به علت آشنایی با کسب و کار ما امکان خرید از ما را در آینده خواهند داشت.

• خریدار:

شخصی که یک بار خرید می کند.

• مشتری:

شخصی که بیش از یک بار خرید می کند.

• مشتری راضی:

شخصی که از کسب و کار ما و نحوه خدمت رسانی آن رضایت دارد، اما هیچ تضمینی مبنی بر اینکه خریدهای آینده خود را نیز از کسب و کار ما انجام دهد وجود ندارد.

• مشتری وفادار:

شخص که خریدهای مکرری از کسب و کار ما انجام می دهد و در آینده نیز انجام خواهد داد. از نگاه این مشتری، تغییرات جزئی در ارائه خدمات و قیمت ها کم‌ اهمیت‌تر از کلیت کسب و کار ماست. در نتیجه ممکن است علی­ رغم تغییرات ناخوشایند (که البته نباید وجود داشته باشد) و یا پیشنهاد‌ها بهتر رقیبان، باز هم از کسب و کار ما خرید خواهد کرد.

• مشتری مبلغ (مشتری-وکیل):

کمیاب ترین و ارزشمند ترین دسته از مشتریان هستند. این ها مشتریان راضی و وفاداری هستند که آن قدر از خدمات ما شگفت زده و خوشحالند که آن ها را با دیگران به اشتراک می گذارند. نه فقط به خاطر اینکه حرفی برای گفتن داشته باشند، بلکه به این خاطر که واقعاً از ما راضی هستند و خواهان رشد کسب و کار ما می باشند. آن ها در بیرون از کسب و کار، ما را به اطرافیان خود معرفی می کنند و در درون کسب و کار، اشکالات و کمبودها را نه به زبان اعتراض بلکه به نیت بهبود به ما اطلاع می دهند.

همان طور که ملاحظه می کنید هرچه از دسته شماره یک به دسته شماره هشت نزدیک می‌شویم، تعداد اشخاص کمتر شده ولی در مقابل ارزش آن دسته برای کسب و کار بیشتر می شود. هدف هر کسب و کار موفق این است که با اجرای فرآیند و راهکارهای متعدد مؤثر هر چه بیشتر و بیشتر اشخاص را از مراحل اولیه به مراحل نهایی هدایت کند.

بازاریابی ، هنر خلق، حفظ و ارتقاء مشتریان سود ده است.

کسب و کارها با شناسایی هر دسته از این افراد، فعالیت های بازاریابی مخصوص نیاز آن دسته را اجرا می کنند. به این ترتیب از اتلاف منابع جلوگیری می شود و اثربخشی فعالیت ها نیز بسیار افزایش می یابد. اجرایی این فعالیت ها برای هر دسته باید به طور دائمی و همیشگی باشد. چرا که بازار در خلأ اتفاق نمی افتد و بسیاری از عوامل بیرونی مانند تغییرات متعدد و فعالیت رقبا بر شرایط اثرگذار است. بنابراین در این شرایط متغیر حتی راضی ترین مشتریان هم نیاز به مراقبت و رسیدگی دارند.

هر کسب و کار به هسته ای از مشتریان سود ده و با ارزش نیاز دارد که موتور خلق ارزش مالی برای آن کسب و کار هستند. من نام این گروه را مشتریان طلایی می گذارم. غالباً هسته این مشتریان طلایی از مشتریان وفادار و مشتریان مبلغ تشکیل شده است. این مشتریان معمولاً در الگوی چیدمان محصولات، تا سطح استفاده از محصولات گران قیمت و اختصاصی پیش رفته اند. به این ترتیب کسب و کار با اتکا به این گروه ارزشمند، راحت تر می تواند خود و محصولات جدید خود را توسعه دهد.

روش های قیمت گذاری

روش های قیمت گذاری مختلفی وجود دارد که مهم ترین آن ها عبارتند از:

• قیمت گذاری ضریب مخصوص سود:

این روش بیشتر برای کسب و کارهایی همانند شرکت های مشاور مهندسی و برخی کسب و کارهای تولیدی به کار می رود. در این روش هزینه ها محاسبه می شود و سپس متناسب با میزان فعالیت کسب و کار ، انحصاری بودن فن­ آوری، کیفیت، تعرفه های موجود و … در ضریبی به‌عنوان سود مورد انتظار ضرب می شود. به این ترتیب قیمت نهایی محصول به دست می آید. به‌طور کلی برای کارآفرینان استفاده از این روش قیمت گذاری توصیه نمی شود.

• قیمت گذاری تبعیضی:

در این حالت قیمت گذاری در ابتدا ارائه محصول جدید به بازار، آن را با قیمت بالاتری ارائه می دهیم. سپس با گذر زمان و تثبیت جایگاه محصول در بازار کم کم قیمت آن را کاهش می دهیم.

قیمت گذاری تبعیضی سه مزیت دارد. اول اینکه می توانیم با ارائه قیمت بالاتری عده ای از پیشروهای ریسک پذیر بازار را به خود جذب کنیم، کسانی که علاقه دارند از محصولات و کالاهای جدید و به روز استفاده کنند و قیمت برایشان مسئله ای نیست.

دوم اینکه در ابتدا ارائه محصول که میزان فروش کم است می توانیم نقدینگی بالاتری را با هر فروش به کسب و کار انتقال دهیم.

سوم اینکه در ابتدای ورود محصول می توانیم جایگاه ذهنی بالاتری برای آن در بازار بسازیم. به این ترتیب گران ترین قیمت محصول در طول عمر خود همان اولین قیمت زمان ارائه آن خواهد بود.

البته مشکل قیمت گذاری تبعیضی این است که رقبا می تواند با کپی برداری از محصول ما و بدون متحمل شدن هزینه های سربار زیاد، آن را با قیمت پائین تر از ما وارد بازار کنند. این نوع قیمت گذاری برای محصولات با فن­ آوری بالا مانند قطعات کامپیوتر، تلفن همراه، لوازم خانگی و … بسیار مرسوم است.

• قیمت گذاری نفوذی:

برخلاف قیمت گذاری تبعیضی، در قیمت گذاری نفوذی محصولات مان را با قیمت پائین وارد بازار می کنیم تا بتوانیم بیشترین میزان ممکن فروش و سهم بازار را در کوتاه مدت داشته باشیم. البته باید این قیمت گذاری پائین را با بهانه و ارائه دلایل منطقی انجام دهیم تا اینکه قیمت پائین ما در ذهن مشتریان یا کیفیت پائین هم‌ معنی نشود. بسیاری از این دلایل می تواند بهانه هایی مانند رویدادهای خاص، تاریخ های خاص، اعیاد خاص، بازه محدود زمانی و … باشد.

• قیمت گذاری تجملی و پرستیژی:

این نوع از قیمت گذاری برای بازارهای هدفی است که به قیمت حساسیت نداشته و کارکرد محصولات نیز برایشان اهمیت چندانی ندارد. این بازار هدف بیشتر افرادی هستند که برای آنکه به چشم بیایند حاضر به پرداخت قیمت های گزاف برای محصولات و خدمات شرکت‌ ها هستند.

ارائه انواع خدمات لاکچری، محصولات برند و … با قیمت هایی به صورت غیرمنطقی بالا برای این بازار هدف موفق خواهد بود!

• قیمت گذاری طعمه و قلاب:

ایده محصول راه حل جامع بسیار ساده است

• مشکل، نیاز یا خواسته ای را پیدا کنید که محصولات و یا خدمات فعلی نتوانسته اند به آن به خوبی پاسخ دهند.
• تمامی راه حل های ممکن برای آن را لیست کنید.
• راه حل ها را بر اساس ضرورت، اهمیت، کارایی، سود ده بودن، در دسترس بودن، بی دردسر بودن و… اولویت بندی کنید.
• ۱۰ الی ۲۵ محصول و خدماتی که می توانند کنار یکدیگر در قالب یک بسته قرار بگیرند را مشخص کنید.
• برای هرکدام از اقلام جستجو کنید تا بهترین تأمین کننده آن را پیدا کنید. در بسیاری از موارد می توانید محصولات و خدمات را از آن ها با قیمت بسیار مناسب و پائین تر از قیمت فروششان بخرید. حتی می تواند به موجب وزن و ارزش بالایی که در قالب این بسته ارائه می دهید بسیاری از آن ها را تهاتر کنید.
• معنی و مفهومی منسجم برای این بسته پیدا کنید. این کار باید به گونه ای باشد که استفاده کنندگان قبل از آنکه نام اقلام را به صورت جداگانه به ذهن بیاورند، نام شما را در خاطر داشته باشند.
• بسته را با میزان زیادی از خدمات ارزشمند از سوی خود ترکیب کنید. این خدمات می توانند شامل مشاوره ، راهنمای استفاده، ضمانت کارایی، ضمانت رضایت، ارسال رایگان، کوپن تخفیف خریدهای بعدی، عضویت در یک مجموعه و کلوپ و بسیاری از موارد دیگر باشد.
• محصول راه حل جامع شما آماده است!

به این ترتیب به همین راحتی از همین امروز می توانید یک کسب و کار با یک محصول قدرتمند داشته باشید.

همانطور که ملاحظه می کنید، ارائه محصول راه حل جامع ، یک راهکار ساده و اثربخش برای توسعه کسب و کار است. چه برای کارآفرینانی که در ابتدای راه هستند و چه برای صاحبان کسب و کاری که می خواهند کسب و کار خود را توسعه دهند. در ارائه محصول راه حل جامع به واسطه همکاری با سایر کسب و کارها، می توانید از قدرت ارتباطات و برند دیگران (Integrated Branding) استفاده کنید. می توانید رقبای بالقوه خود را به شرکای خوب  بالفعل تبدیل کنید. می توانید بدون داشتن محصول مشخص و یا سرمایه ای برای تولید آن ، محصول کاملی را به مشتریان خود ارائه دهید.

چرخه عمر محصول

هر چیزی در این دنیا طول عمر دارد، به وجود می‌آید، رشد می‌کند، بالغ می شود و سپس وارد دوره افول می شود. محصولات نیز از این قاعده مستثنا نیستند. بنابراین دارای دوره عمری هستند که به آن چرخه عمر محصول یا Product life Cycle (PLC) گفته می شود. چرخه عمر محصول از مفاهیم بسیار مهم بازاریابی است. در بازاریابی برای هر محصول جدیدی که وارد بازار می شود، منحنی عمری قائل هستند که محصول در طول عمرش مراحل مختلف آن را طی می کند. مراحلی که هر کدام ویژگی های خاصی دارند و نیازمند اقدامات ویژه ای هستند تا کمک کنند که کسب و کار بتواند به بهترین شکل از آن محصول سود ببرد.

چرخه عمر محصول شامل ۴ مرحله است که این مراحل عبارتند از:

1. دوره معرفی 
2. دوره رشد ،
3. دوره بلوغ 
4. دوره افول

هر کدام از این دوره ها نیازمند استراتژی بازاریابی مخصوص، ترکیب ویژه ای از آمیخته بازاریابی و مدیریتی ویژه برای شرایط همان دوره است.

نمودار چرخه عمر محصول را می توان مانند شکل زیر ترسیم کرد. در این شکل دو منحنی وجود دارد، یکی برای میزان فروش و دیگری برای میزان سود.

مرحله اول از چرخه عمر محصول : معرفی محصول جدید

در این مرحله، محصول جدید برای مردم ناشناخته است، بنابراین بازار زیادی برای آن وجود ندارد. رقبا نیز به دلیل عدم آمادگیِ بازار، تمایلی برای ورود به بازار و تولید آن محصول ندارند. مهم ترین وظیفه کارآفرین در این مرحله این است که برنامه بازاریابی خود را معطوف به شناساندن محصول برای بازار کند.

به خاطر دارید که در بحث استراتژی تمایز در کسب و کار ، بیان کردم که مهم ترین عامل متمایز کننده برای یک کسب‌ و کار ، اولین بودن در یک طبقه محصول جدید است. به این ترتیب بعد از گذار از مرحله اول و با توسعه بازار، مردم نام آن محصول را با نام کارآفرین ارائه دهنده آن به‌عنوان اولین ارائه دهنده اش می شناسند.

اگر کارآفرین مستندات کافی برای اثبات اولین بودن را در همین مرحله معرفی فراهم نکند، با گسترش بازار رقبایی با قدرت بسیار بیشتر این کار را خواهند کرد و سود اصلی مالی و معنوی زحمات او را خواهند برد.

مرحله دوم از چرخه عمر محصول : رشد و توسعه بازار

چهار بخش آمیخته بازاریابی عبارتند از

• محصول یا Product

• قیمت یا Price

• توزیع یا Place 

• ترویج یا Promotion

(دقت کنید کلمه Promotion دارای دو معنی است. یک معنی برای زمانی است که در حوزه اداری جایگاه کارمند بالا می رود و به معنی ترفیع و ارتقا است. اما در حوزه کسب‌ و کار و در بازاریابی به معنی ترویج و رواج دادن محصولات و خدمات است. بنابراین در بسیاری از متون بازاریابی به اشتباه ترفیع یا ارتقاء ترجمه شده است.)

به علت اینکه حرف اول تمام این کلمات در زبان انگلیسی با P شروع می شود، به این مدل اصطلاحاً مدل ۴P نیز می گویند. ملاحظه می کنید که همگی عوامل آمیخته بازاریابی در کنترل مدیریت هستند و می توان ادعا کرد که اکثر برنامه ها و تصمیمات بازاریابی بر اساس یکی از این چهار زمینه اتخاذ می شوند. می توانیم با ایجاد تغییر در هر کدام از آن ها به سطح رضایت بالاتری در بین مشتریان خود دست پیدا کنیم و احتمالاً سهم خود را از بازار افزایش دهیم.

نکته مهم این است که برای استفاده از آمیخته بازاریابی ، نباید الزاماً فقط به یک عامل توجه کرد و بعد از اتمام کار با آن به سراغ عامل بعدی رفت. بلکه باید با نگاه کلی ارتباط همه این عوامل و تصویری کلی را که به دست می دهند در نظر گرفت. همچنین دائماً با هر تغییر در هر یک از عوامل، اثر آن بر سایرین را در نظر داشت.

در اینجا باید دائماً نگاه بیرون و نگاه درون (Zoom In & Zoom Out) داشت. به این ترتیب هنگام استفاده از آمیخته بازاریابی به منظور توسعه یک محصول یا خدمت و یا برنامه بازاریابی ، باید با یک دید رفت و برگشتی و کلی-جزءی آن قدر ایده ها را چکش کاری کنیم تا به بهترین ایده ممکن و اجرایی دست پیدا کنیم.

حال به توضیح هر کدام از این عوامل چهارگانه در آمیخته بازاریابی می پردازم.

تعریف بازاریابی

تعاریف مختلفی از بازاریابی ذکر شده است، به عنوان مثال “بازاریابی به ایجاد بازار تمرکز دارد، نه بر گرفتن سهم از بازار”. بدین معنا که بازار محدود نیست. بنابراین لازم نیست که حتماً سهمی را از بازار رقبا کسب کنیم. بلکه هدف اصلی بازاریابی این است که بتوانیم با تولید محصولاتی نوآورانه نیازهایی را رفع کنیم که تا به حال به آن پاسخ داده نشده است و در نتیجه برای کسب و کار خود بازار جدیدی را خلق کنیم.

تعریف دیگر این است که “بازاریابی همان تمایز است. بدین معنا که اگر کسب و کاری تمایز نداشته باشد، در نهایت محکوم به نابودی است.

تعریف دیگر از بازاریابی این است که “هر کاری که باعث بالا رفتن ارزش کالا می شود بازاریابی نام دارد”. البته منظور از ارزش صرفاً قیمت محصول نیست، بلکه ارزش می تواند شامل موارد زیادی مانند کارکردهای خدماتی، ارزش های ذهنی، ارزش های درک شده توسط مشتری، ارزش برند، جدید بودن، متمایز بودن، قابل اطمینان بودن و … باشد.

آقای سِرجیو زیمِن مدیر بازاریابی پیشین کوکاکولا می گویند کار بازاریابی فروش محصولات و خدمات بیشتر در دفعات بیشتر و با قیمت بالاتر است.

گفته می شود کسب و کارها از زمانی ثروتمند می شوند که خریداران (شخصی که یک بار و به هر علتی خریدی را از ما انجام می دهد) تبدیل به مشتری (کسی که خریدهای مکرر از کسب و کار ما انجام می دهد و در ارتباط و تعامل با کسب و کار ماست) شده و خریدهای دوم به بعد خود را انجام دهند. بنابراین طبق این تعریف این موضوع نشان دهنده موفقیت برنامه بازاریابی کسب و کار ماست.

منظور از قیمت بالاتر این نیست که پس از شناخته شد در بازار قیمت محصولا مان را دائماً بالا ببریم، بلکه این است که مشتریان پس از اعتماد به کسب و کار ما و انجام خریدهای مکرر به سمت محصولات و خدمات اختصاص ­تر ما هدایت شده و از آنها استفاده کنند.

آقای فیلیپ کاتلر (Philip Kotler) که به عنوان پدر بازاریابی شناخته می شود تعریفی از بازاریابی دارد که عبارتند است

خلق و انتقال ارزش به بازار هدف در مقابل دریافت سود.

اما نهایتاً اگر بخواهم تعریفی ساده و کاربردی از بازاریابی برایتان ارائه دهم به این صورت است که:

بازاریابی رساندن پیام مناسب، از طریق رسانه مناسب، به مخاطب مناسب به منظور خلق ارزش است.

گفته می شود که علت ورشکستگی کسب وکارها به طور معمول ۱۰ درصد نداشتن محصول مناسب است و ۹۰ درصد نداشتن مشتری کافی (بازاریابی موفق) است. بنابراین در صورت عدم دستیابی به نتایج مورد قبول، باید مجدداً به تعریف بازاریابی نگاهی بیاندازیم و بررسی کنیم که در انتخاب کدام یک از قسم ­­های پیام، رسانه و گروه مشتریان احتمالی اشتباهی داشته ایم.

از طرف دیگر یکی از معروف ­ترین موانع کارآفرینی گرفتار شدن در تله محصول (Product Trap) است. کارآفرینان معمولاً اشخاصی هستند که در یک حوزه خاص تخصص دارند و به موجب تخصص شان خدمات یا محصولاتی خلق می کنند. آنها کلید موفقیت خود راصرفاً داشتن محصول عالی می دانند (۱۰درصد) و بنابراین تمام منابع و انرژی خود را برای تولید هر چه بهتر محصولات صرف کرده و از بازاریابی آن غفلت می کنند (۹۰ درصد).

تعریف کسب و کار

تعاریف مختلفی از کسب و کار وجود دارد؛ خرید و فروش­ های متعدد را کسب و کار می ­نامند، مدیریت­ های تجاری را کسب و کار گویند، هر کار و فعالیتی که سبب شود به بازار خدماتی را ارائه دهیم و آن را بفروشیم کسب و کار نامیده می­ شود و بسیاری از تعاریف سنتی دیگری که وجود دارد.

اما اگر از منظر درستی به موضوع تعریف کسب و کار نگاه شود باید بگویم که کسب و کار یک سیستم است. سیستم به مجموعه­ ای از عناصر گفته می­ شود که در کنار هم فعالیت می­ کنند، عناصری که با یکدیگر ارتباط دارند و از همه مهم تر فعالیت آن­ها همدیگر را تکمیل می ­کند. این عناصر در کنار هم یک کل متحد و واحد را تشکیل می­ دهند که در راستای یک هدف مشخص فعالیت می­ کند.

حال اگر به کسب و کار به عنوان یک سیستم نگاه کنیم، متوجه می­ شویم که این سیستم دارای عناصر مختلفی است که من آنها را به صورت زیر دسته ­بندی می­ کنم.­

این سیستم کسب و کار از سه حوزه اصلی تشکیل شده است که عبارتند از:

1. محتوا
2. اجرا
3. نتیجه

قسمت اول مربوط به مدیریت و رهبری کسب و کار است. اینکه چشم ­انداز، مأموریت و اهداف خود را بشناسیم و برای دستیابی به آنها استراتژی و برنامه عملیاتی داشته باشیم.

قسمت دوم اجرا را شامل می­ شود. در این قسمت برنامه­ ها و ایده­ هایی را که داریم به پیاده ­سازی می­ کنیم. خدماتی را بوجود می­ آوریم و به مخاطبین و مشتریان خود می­ رسانیم، خدمات پس از فروش را ارائه می­ دهیم، محصولات مان را بهبود می­ دهیم و  … . پیروی انجام این فعالیت­ ها ما به دنبال خلق نتیجه هستیم.

قسمت سوم بر نتیجه تأکید دارد. در تعاریف کسب و کارهای سنتی مهمترین نتیجه­ ای که مطرح می­ شود، فروش و سودآوری است. اما با توجه به تغییرات محیط کسب و کار امروزی ، مدل­ های کسب و کار و نتایجی که به دنبال آن هستند نیز تغییر کرده ­است. مهمترین نتایج مطلوب برای کسب و کارهای امروزی در فضای رقابتی پیچیده خلق، حفظ و ارتقاء مشتری، ایجاد رضایت مندی و وفاداری اوست. این نتایج خود از طریق خلق تمایز در کسب و کار به وجود می ­آیند. تمایزی که نهایتاً کسب و کار ما را به یک برند خوش­نام، قابل اعتماد و مشخص در بازار هدفی از مشتریان مورد نظرمان تبدیل می­ کند.

سرمایه انسانی فرهیخته به چه معنی است؟

از کنار هم قرار گرفتن تخصص و تعهد ، رفتار حرفه ای یک شخص کامل شده و به بلوغ حرفه ای می رسد. بنابراین پرسنل فرهیخته کسانی هستند که هم تخصص دارند و هم تعهد.

در یک تعریف دیگر می توان گفت که سرمایه انسانی فرهیخته به کسانی گفته می شود که در کارشان شایسته هستند. شایستگی نیز عبارت است از جمع؛

1. دانش که از تحصیل و تجربه شخص حاصل می شود ،
2. توانایی که از استعداد ها و ظرفیت های جسمی و ذهنی شخص حاصل می شود و
3. مهارت که از عملی کردن دانسته ها به دست می آید.

نیروی انسانی فرهیخته است که سرمایه فرآیندی و به دنبال آن سرمایه بازار ( برند ) برای سازمان ایجاد می کند.

جذب منابع انسانی فرهیخته

مشکل بسیاری کارآفرینان نوپا این است که به دلیل کوچک بودن اندازه کسب و کار ، هنوز توان جذب منابع انسانی فرهیخته را ندارند. بنابراین در میان دوستان ، آشنایان ، همکلاسی ها و … به دنبال شریک تجاری خود می گردند. این شراکت ها چون اکثراً به صورت سریع و احساسی پایه ریزی می شود در آینده می تواند مشکلات فراوانی به وجود بیاورد.

در بسیاری از موارد، در میان مدت، این رویکرد به ضرر کارآفرین تمام می شود. چرا که این اشخاصِ همراه به دلیل بلوغ کم، با تغییرات شرایط کسب و کار به سرعت تغییر می کنند. ممکن است سختی ها را تحمل نکنند، ممکن است متخصص یا متعهد نباشند، ممکن است اهداف و چشم انداز متفاوتی با شما داشته باشند، ممکن است با بهبود شرایط مالی مشکلات فراوانی برای کسب و کار به وجود بیاورند و …

حضرت علی (ع) می فرمایند که :

اعتماد به هر کس پیش از آزمایش او موجب ناتوانی و درماندگی در کار است.

از شراکت با آدم ­های تازه به دوران رسیده، تکیه دادن به دیوارهای تازه رنگ شده و عشق ورزیدن به انسان­ های بی اصالت خودداری کنید. شراکت خوب می تواند افراد عالی را به دوستان خوب تبدیل کند و شراکت بد می تواند دوستان  را به دشمن تبدیل کند. بنابراین در انتخاب شریک تجاری خود به دنبال افرادی باشید که با شما آینده مشترک دارند، نه گذشته مشترک.

بنابراین اهمیت جذب منابع انسانی مناسب برای کارآفرینان نوپا که شاید خودشان نیز تجربه چندانی ندارند، اهمیت حیاتی پیدا می کند.

اما از طرف دیگر کسب و کار های جا افتاده تر نیز به دلیل تمرکز بر دستاوردهای مالی، اغلب به دنبال افرادی هستند که فقط کارشان را راه بیاندازند، بنابراین صرفاً به دنبال افراد متخصص می گردند. در کشور ما کسب و کارها و سازمان ها زمان کمتری برای استخدام و جذب صرف می کنند و بنابراین نیرویی را که به کار می گیرند در آینده می تواند مشکلات فراوانی برایشان به وجود آورد.

اشتباه بزرگی که سازمان ها و شرکت های با بلوغ پائین انجام می دهند، این است که آنها بر این باورند که بعد از جذب نیروی انسانی ، می توانند با آموزش آنان را به سمت فرهیختگی سوق دهند. این یک اشتباه مهلک است. چرا که به طور غالب، اشخاص عادی که در سنین بزرگ سالی خود قرار دارند خیلی دیر تغییر می کنند. بنابراین این کار عملاً دور ریختن سرمایه است. می توان به وضوح مشاهده کرد که هزینه فراوان آموزش در سازمان های دولتی و بزرگ کشور، بیش از آنکه اعتلای سرمایه انسانی باشد ، اتلاف بودجه است.

مولانا می گوید :

هر که را از بهر کاری ساختند    مهر آن اندر دلش انداختند.

بررسی و تحلیل محیط کسب و کار امروز

بعد از مرور دو دیدگاه عمده ( موج های فن آوری و پاردایم های فلسفی-اجتماعی ) می توانم ویژگی های عمومی محیط کسب و کار امروز را به صورت زیر جمع بندی کنم:

• محیط کسب و کار امروز صحنه رقابت بسیار شدید است: راه اندازی کسب و کار های اینترنتی تکنولوژی های نوین حضور اشخاص در فضای کسب و کار امروز را بسیار راحت کرده است. هر شخصی با داشتن ایده و مقداری خلاقیت به راحتی می تواند کسب و کار خود را در فضای فیزیکی و یا مجازی راه اندازی کند. همچنین به راحتی می تواند آن را به همگان معرفی کند. این حوزه یکی از پر سود ترین و آسان ترین فعالیت های اقتصادی امروز است. این موارد باعث ایجاد رقابت شدید در دنیای کسب و کار امروز شده است.

• کوچک زیباست: درست به مانند پارادایم پست مدرنیسم که به کوچک شدن و چابک شدن اهمیت می دهد، کسب و کارهای امروزی دائما در حال کوچک شدن و چابک شدن هستند. این ویژگی از دهه ۷۰ میلادی و بر اساس کتاب آقای ارنست شوماخر به نام “کوچک زیباست” شناخته شد. بنابراین شما به جای کسب و کارهای بزرگ، کسب و کارهای کوچک و یا سایت های اینترنتی بسیار موفق را مشاهده می کنید.

• آگاهی مشتریان بسیار افزایش یافته است: به دلیل وجود همین بسترهای فضای مجازی و شبکه های اجتماعی، مردم به نسبت قبل آگاهی بسیار بیشتری دارند و بنابراین تصمیمات بهتری می گیرند. به دلیل همین افزایش سطح آگاهی سطح توقعات مشتریان نیز افزایش پیدا کرده است. به همین خاطر شما نیاز به انجام کارهای متفاوتی برای حفظ و وفادارسازی مشتریان دارید. بنابراین کسب و کارهای امروز قبل و بعد از فروش محصولات و خدمات بایستی که به سوالات مردم پاسخ دهند، باید به آگاهی آنها بیافزایند و در این میان محصولات و خدمات خود را به عنوان راه حل به آنها معرفی کنند. به این ترتیب استراتژی محتوا و استراتژی تولید محتوا راه گشای کسب و کارها به ویژه کسب و کارهای خرد خواهد بود.

• دانش محوری شدن کسب و کارها: به دلیل نیاز به آگاهی در مردم و از طرفی افزایش سطح دانش عمومی و تخصصی حوزه های کاری، کسب و کارها به سمت دانش محوری می روند. برای همین موضوع مسائلی مانند استفاده از IT یا فن آوری اطلاعات و مدیریت دانش در کسب و کارهای امروز گریز ناپذیر است.

• به دلیل رشد تصاعدی علم و تکنولوژی، چرخه عمر محصولات بسیار کوتاه مدت شده است. تغییرات تکنولوژی غیر خطی و فرصت ها تکرار ناپذیر هستند. اگر در گذشته در بازه های زمانی مشخص اتفاق خاصی می افتاد، امروزه با از دست رفتن یک فرصت، ممکن است که دیگر هرگز مشابه آن اتفاق نیافتد. آینده غیر قابل پیش بینی و غیر خطی است. می توانم موج های گوناگون کسب و کار را در کشور خودمان مثال بزنم. ممکن است چند سال قبل می توانستیم با چند میلیون تومان سرمایه اولیه وارد کسب و کار فست فود بشویم و موفق باشیم. اما امروز به حداقل چند صد میلیون تومان سرمایه نیاز است و آن فرصت برای کسب و کار رستوران و فست فود برای همیشه از بین رفت. اما امروز با چند میلیون تومان می توان وارد کسب و کار اینترنتی شد و در آن موفق بود، شاید این امکان تا چند سال دیگر نیز از بین برود.

• امروزه دیگر بازاریابی و تبلیغات انبوه (مدرنیسم ) پاسخگو نیست. بلکه فرآیند بازاریابی به صورت کاملاً تخصصی و انفرادی برای اشخاص و بر اساس علایق، نیازها، سلیقه ها و … انجام می شود. تکنولوژی های نوین و رسانه های دیجیتال کمک فراوانی به این موضوع کرده اند و هزینه بازاریابی را به شدت کاهش و اثربخشی آن را به شدت افزایش داده اند. دسترسی همگان به تلفن های همراه و شبکه اینترنتی آنها را دائما در معرض اطلاعات قرار می دهد. فرض کنید که در یک سایت خارجی مشغول پیدا کردن معنی لغت خاصی هستید که ناگهان تبلیغ یک فروشگاه زنجیره ای وطنی را در آن مشاهده می کنید که به زبان فارسی برای شما محصولات متناسب با سلیقه و علاقه تان را با تخفیف و پیشنهاد ویژه نمایش می دهد. حالا این را با تبلیغ یک تن ماهی در صدا و سیما مقایسه کنید!!

• اثرات جهانی شدن به شدت بر محیط کسب و کار قابل مشاهده است. به دلیل افزایش سطح مراودات، انتقال تکنولوژی ها، اطلاعات، دانش و … کوچکترین تغییرات سیاسی، اقتصادی، اجتماعی، زیست محیطی و … در هر جای دنیا می تواند بر محیط کسب و کار در جای دیگر اثر بگذارد. می تواند باعث بشود کسب و کارهایی به اوج بروند و برخی دیگر از کسب و کارها نابود شوند.

• به دلیل افزایش سطح تکنولوژی و همین طور آگاهی عمومی، کیفیت محصولات بسیار افزایش پیدا کرده است. اگر یک زمان کیفیت یک مزیت رقابتی بود، امروز دیگر یک امر بدیهی است. بنابراین تولید انبوه جای خود را به تولید ناب داده است.

 این موارد برخی از ویژگی های محیطی کسب و کار امروز جهان و به تبع آن ایران است. در آینده نزدیک تمام این موارد با حداکثر سرعت به سمت تحول بیستر و پیچیده تر شدن سیر می کنند تا ما را برای مرحله تکینگی فن آوری آماده کنند. آیا شما و کسب و کارتان برای این دوران آماده اید ؟

تألیف : علی خادم الرضا